El ganador se lo lleva todo: estudios de casos sobre cómo los mercados en línea crean monopolios modernos

El siguiente es un extracto de "El ganador se lo lleva todo: estudios de casos sobre cómo los mercados en línea crean monopolios modernospor Shirish Nadkarni.

Según Wikipedia, “Un efecto de red (también llamado externalidad de red o economías de escala del lado de la demanda) es el efecto, descrito en economía y ciencias empresariales, que un usuario adicional de un bien o servicio tiene sobre el valor de ese producto para otros. .” Cuando está presente un efecto de red, el valor de un producto o servicio aumenta en proporción a la cantidad de personas que lo utilizan.” Hemos visto muchos ejemplos de cuán poderosos pueden ser los efectos de red cuando se trata de crear un ganador imparable. todos gigantes. Como comentamos anteriormente en este libro, eBay fue uno de los primeros en adoptar el mercado de subastas en los Estados Unidos. Muchos participantes posteriores, como Yahoo y Amazon, fracasaron en eBay debido a los fuertes efectos de red que eBay había creado. Los compradores acudían a eBay porque había una masa crítica de vendedores, y los vendedores acudían porque tenía la audiencia de compradores más grande disponible. A diferencia de eBay, que cobraba por los listados, Yahoo y Amazon hacían que los listados estuvieran disponibles de forma gratuita. Incluso entonces, los vendedores se quedaron con la plataforma de eBay porque vieron que se realizaban más ventas a través de eBay. Asimismo, empresas como Airbnb e Instacart han establecido una posición dominante debido a sus fuertes efectos de red.

Si bien los efectos de red pueden ser muy fuertes una vez que la red ha alcanzado una masa crítica de usuarios y proveedores, es muy difícil identificar los primeros efectos de red. En general, los mercados despegaron adquiriendo primero una masa crítica de proveedores, p. B. como lo hizo DoorDash, registrando restaurantes con la promesa de crear una nueva demanda para esos restaurantes. Otra estrategia que a veces es posible es vender productos a proveedores que agregan valor por sí mismos. Un buen ejemplo de esta estrategia es OpenTable, que vendió un sistema de administración de reservas y clientes a restaurantes sin prometer que impulsaría la demanda de los clientes hacia esos restaurantes. No fue hasta que OpenTable adquirió suficientes clientes que la empresa creó su propia página de destino que aumentó las reservas para la base de clientes de su restaurante.

No todos los efectos de red son tan fuertes o globales como hemos visto con eBay y Airbnb. Algunos efectos de red pueden ser bastante débiles o localizados. Examinemos algunos matices de la fuerza de los efectos de red.

Tenencia múltiple

Con multiusuario, los compradores y/o vendedores utilizan varias redes al mismo tiempo. Cuando es fácil ser multiinquilino y usar varias redes simultáneamente, se vuelve mucho más difícil lograr efectos de red sólidos. Las aplicaciones de entrega de alimentos son un buen ejemplo de una categoría en la que los inquilinos múltiples son comunes. Es relativamente fácil y ventajoso para los restaurantes participar en múltiples plataformas como antes. Del mismo modo, es fácil para los usuarios probar diferentes aplicaciones de entrega de alimentos, especialmente porque muchas de ellas realizaron una promoción de "$10 de descuento en su primer pedido" para atraer a los usuarios. Como resultado, el mercado de entrega de comestibles no resultó ganador con varios jugadores importantes como DoorDash, Grubhub y UberEats.

Los inquilinos múltiples también son un problema en el mercado de viajes compartidos. Muchos conductores se registran en Uber y Lyft al mismo tiempo y toman primero a quien les ofrece un viaje. Como resultado, ambas compañías han emitido

Invierten enormes cantidades de dinero en un intento de atraer conductores exclusivamente a su plataforma. Al igual que las aplicaciones para compartir alimentos, el mercado de viajes compartidos no resultó ganador.

Efectos de red local

En muchas situaciones, los efectos de red no son nacionales ni globales, como hemos visto con eBay y Airbnb. Los efectos de red deben determinarse mercado por mercado. OfferUp es un buen ejemplo de este fenómeno. La compañía comenzó originalmente en Seattle, donde demostró que el modelo funcionaba y pudo recaudar fondos que permitieron la expansión a otros mercados. La empresa también permaneció relativamente discreta en la prensa para no atraer competidores en mercados donde aún no está representada. Con el tiempo, OfferUp pudo atraer grandes rondas de financiación que permitieron a la empresa expandirse rápidamente a todos los mercados principales de los EE. UU. antes de que otros jugadores tuvieran la oportunidad de ingresar a esos mercados. Sin embargo, si varios jugadores hubieran ingresado a diferentes mercados locales, habría sido significativamente más difícil para OfferUp lograr efectos de red a nivel nacional.

El mismo fenómeno se aplica a nivel internacional, donde los competidores imitadores a menudo se establecen antes de que tenga la oportunidad de ingresar a ese mercado. En muchas situaciones, la empresa estadounidense generalmente adquiere un competidor extranjero para ingresar al mercado cuando descubre que los efectos de red en el mercado local son demasiado difíciles de superar. Dado el mayor tamaño del mercado en los EE. UU. y el acceso más fácil al capital de riesgo en los EE. UU., se vuelve relativamente fácil para la empresa estadounidense adquirir un actor extranjero más pequeño.

Limitación de efectos de red

No todos los efectos de red muestran una fuerza creciente a medida que aumenta el número de jugadores. Dependiendo del producto, se pueden estrangular o incluso invertir. Por ejemplo, inicialmente hay fuertes efectos de red con los viajes compartidos, ya que los conductores y los usuarios se unen a la plataforma. Sin embargo, una vez que el mercado está saturado de conductores y el tiempo de espera es de 5 minutos o menos, tener más conductores que se unan a la plataforma realmente no ayuda. Como resultado, Uber no ha podido expulsar a Lyft en los EE. UU., ya que también ha logrado atraer suficientes conductores a su plataforma para establecer un servicio viable en los EE. UU.

Asimismo, Facebook es un gran ejemplo de una red con efectos de red muy fuertes que han desaparecido o incluso revertido en algunos casos. La mayoría de los adolescentes y adultos jóvenes ya no usan Facebook y, en cambio, usan Snapchat como plataforma de redes sociales. Esto se debe a que Facebook ha obligado a los adolescentes a aceptar a sus padres, tíos/tías y abuelos como amigos. Los adolescentes se sienten incómodos compartiendo sus momentos privados con sus familiares, mientras que es mucho más probable que lo hagan en Snapchat, que es frecuentado principalmente por jóvenes adolescentes.

Oferta estandarizada vs diferenciada

Es mucho más fácil establecer fuertes efectos de red cuando tiene una oferta diferenciada, a diferencia de una oferta estandarizada. El viaje compartido es un ejemplo de una oferta estandarizada en la que a usted, el consumidor, no le importa quién es su conductor: confía en que la aplicación tomará la decisión correcta para usted. Una vez que la red alcanza un cierto nivel de liquidez (por ejemplo, tiempos de espera de 5 minutos o menos), los efectos de la red dejan de aumentar.

Por otro lado, si proporciona una oferta larga y diferenciada, como con el mercado de Amazon o con Airbnb, los efectos de red se amplifican aún más. Cuanto mayor sea la oferta, más probable es que haya una fuerte competencia de precios entre los proveedores, lo que hará que el mercado sea aún más atractivo para los consumidores. Hoy en día, puede encontrar prácticamente cualquier artículo en el mercado de Amazon, lo que hace que la propuesta de valor del mercado para los consumidores sea muy sólida.